Como calcular a margem real por produto e por canal de venda
Por Pedido Ativo · · 7 min de leitura
Resposta rápida
A margem real de um produto é o preço de venda menos tudo que aquela venda custou: mercadoria, imposto, taxa de cartão ou de marketplace, comissão, frete, embalagem e desconto concedido. O mesmo produto tem margens diferentes em cada canal, porque loja física, site próprio e marketplace cobram pedágios diferentes. Calcular por produto e por canal mostra onde você ganha dinheiro de verdade e evita o erro comum de empurrar o item que mais vende e menos sobra.
Pergunte a um lojista qual é a margem dele e a resposta costuma ser o multiplicador: compro por 50, vendo por 100, margem de cem por cento. Essa é a marcação sobre o custo. A margem real é outra coisa, e quase sempre bem menor.
Marcação e margem não são a mesma coisa
Marcação é quanto você acrescenta sobre o custo. Margem é quanto sobra do preço de venda. Quem compra por 50 e vende por 100 tem marcação de cem por cento e margem bruta de cinquenta por cento. E isso antes de descontar o que a venda custa para acontecer.
O que entra na conta da margem real
- Custo da mercadoria, incluindo frete de compra e imposto não recuperável.
- Imposto sobre a venda.
- Taxa do meio de pagamento, incluindo o custo de parcelar e de antecipar.
- Comissão do vendedor ou do marketplace.
- Frete de entrega, quando você absorve total ou parcialmente.
- Embalagem e brinde.
- Desconto médio efetivamente concedido, não o preço de etiqueta.
- Perdas: troca, devolução, avaria.
O mesmo produto em três canais: um exemplo hipotético
Os números a seguir são só para mostrar o raciocínio. Um produto custa 50 e é vendido por 100. Considere 8 de imposto em todos os canais.
- Loja física: 3 de taxa de cartão e 3 de comissão do vendedor. Sobram 36.
- Site próprio: 4 de taxa de pagamento, 12 de frete absorvido, 2 de embalagem e 6 de anúncio por venda. Sobram 18.
- Marketplace: 16 de comissão da plataforma, 10 de frete subsidiado e 2 de embalagem. Sobram 14.
Mesmo produto, mesmo preço, e a margem varia de 36 a 14. Se o marketplace é o canal que mais cresce, o faturamento sobe e a sobra por venda cai. Sem essa conta, o dono comemora o crescimento e não entende por que o caixa aperta.
O campeão de vendas que dá pouco
Quando você ordena os produtos por margem total em reais, em vez de por faturamento, a lista muda. Aparecem três grupos. Os que vendem muito e sobram bem: proteja estoque e preço. Os que vendem muito e sobram pouco: revise preço, negocie custo ou aceite que são isca e pare de dar desconto neles. E os que vendem pouco mas sobram muito: merecem mais vitrine do que têm.
O raciocínio vale fora do varejo. Uma distribuidora descobre que o cliente grande, com prazo longo, desconto e entrega fracionada, deixa menos que três clientes médios. Um escritório percebe que o tipo de serviço que mais ocupa a equipe é o que menos remunera a hora.
O desconto: o vazamento que ninguém mede
O desconto merece atenção separada, porque sai inteiro da margem. No exemplo hipotético da loja física, o produto de 100 deixava 36. Se o vendedor dá dez de desconto para fechar, o preço cai dez por cento, mas a sobra cai de 36 para perto de 27, já que imposto e taxa diminuem só um pouco. Um desconto que parece pequeno levou um quarto do ganho daquela venda.
Por isso vale medir o desconto médio por vendedor, por produto e por canal. Não para proibir, mas para saber. Em muitas empresas, a regra de desconto existe no papel e cada vendedor pratica a sua. Quando o número aparece numa tela, a conversa muda: em vez de "pare de dar desconto", vira "neste produto a gente não tem espaço, naquele tem". O vendedor passa a negociar com informação.
Como manter esse cálculo vivo
Fazer essa conta uma vez numa planilha é um bom começo. O problema é que custo muda, taxa muda, o marketplace altera a comissão, e a planilha envelhece em dois meses. Para a margem virar ferramenta de decisão, ela precisa ser calculada a partir dos dados reais de venda, com as taxas de cada canal cadastradas e atualizadas num lugar só.
- Garanta que o custo de cada produto no sistema está atualizado a cada compra.
- Cadastre as taxas por canal e por forma de pagamento.
- Cruze com as vendas reais, com o desconto que de fato foi dado.
- Veja o resultado por produto, por categoria e por canal, todo mês.
- Marque os itens abaixo de uma margem mínima para revisão de preço.
Esse cruzamento entre ERP, canais e taxas é o tipo de trabalho que fazemos em gestão com dados.
Há exemplos de painéis de margem para varejo com várias lojas em nossos projetos.
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